hot Về việc đăng ký thành viên

hot Thông tin Việc Làm Khách Sạn lương cao

hot Hỗ trợ đăng bài PR MIỄN PHÍ


Các khách sạn có nên đầu tư vào chương trình quảng cáo PPC của TripAdvisor hay không?

Thảo luận trong 'Kinh doanh & Marketing'

Ads

Chia sẻ trang này

  1. admin

    admin Thượng đế

    Kết luận sau khi đầu tư €27,000 vào 58 khách sạn.

    Giá trực tiếp của bạn, giá trên website của khách sạn bạn, hiện có thể xuất hiện trên TripAdvisor, giao dịch đối mặt với các bên trung gian như booking.com và expedia.com. Liệu bạn có nên tham gia chương trình này? Bạn có thể mong đợi gì liên quan tới những khoản đầu tư yêu cầu và lợi nhuận sẽ đạt được? Liệu lợi nhuận này có ảnh hưởng tới vị trí của khách sạn bạn trong xếp hạng của thành phố? Sau một nghiên cứu toàn diện kéo dài 3 tháng, chúng tôi đã có câu trả lời.

    Chương trình Trả tiền trên mỗi lần nhấp chuột (CPC – Cost per Click) của TripAdvisor sẽ tạo ra những giao dịch đặt chỗ mới ở hầu hết các website khách sạn, chủ yếu đối với các khách sạn có giá tốt nhất, nhưng không thể dự đoán được khi nói tới chi phí và nhìn chung có thể là “hoa hồng khôn ngoan” đắt tiền.

    Trong bất kỳ trường hợp nào, hoa hồng “cao” mang khái niệm tương đối và nên luôn được so sánh với lợi nhuận mà bạn có được qua các website trung gian (IDS – intermediary sites) hay các nhà điều hành tour cổ điển. Nó có thể vẫn có giá trị đối với nhiều khách sạn. Dưới đây là cách thức chúng tôi đi tới kết luận này.
    Tháng 5/2010, Mirai đi tiên phong trong việc thử nghiệm Danh bạ doanh nghiệp trên TripAdvisor. Một lần nữa, chúng tôi là những người đầu tiên khám phá cơ hội mới do TripAdvisor đưa ra – chương trình CPC của họ. Sự khác nhau giữa chúng là cái trước dựa trên một khoản phí cố định và chi phí của cái sau lại tùy thuộc vào lưu lượng truy cập.

    Các công ty khác trên thị trường cung cấp dịch vụ này (đôi khi với một mức phí khởi tạo hay thanh toán cố định hàng tháng) trực tiếp cho khách hàng của họ và hứa hẹn những giao dịch đặt chỗ mới. Trước khi làm vậy, tại Mirai, chúng tôi đã thực hiện một thử nghiệm kiểm tra lợi nhuận bạn có thể hi vọng bằng cách tham gia chương trình này. Chúng tôi đã đầu tư €27,000 vào 58 khách hàng và phân tích kết quả.

    Vậy chương trình CPC là gì và nó khác Danh bạ doanh nghiệp như thế nào?

    Danh bạ doanh nghiệp cho phép bạn đặt liên kết để trỏ vào website của mình, cũng như thông tin liên hệ (màu xanh lơ).

    Mặt khác, chương trình CPC cho phép bạn so sánh giá của nhiều nhà cung cấp trong thời gian thực (màu xanh lá cây). Chúng ta có thể thấy chi tiết cách nó hoạt động trong màn hình dưới đây.

    [​IMG]

    Người dùng lựa chọn thời gian check-in và nhấp chuột vào nút để xem giá.

    Mặc định TripAdvisor mở 3 cửa sổ mới với người bỏ giá đầu tiên. Trong trường hợp này, website chính thức montecarlobcn.com, booking.com và venere.com là 3 trong số những đơn vị trả giá nhiều nhất để được những vị trí đầu tiên, do vậy chúng được nhận phần thưởng.
    [​IMG]

    Mỗi khi người dùng so sánh 3 lựa chọn, họ sẽ chọn một trong số các website để thực hiện đặt chỗ (nếu họ quyết định thực hiện). Hãy giả định họ bị thuyết phục đặt chỗ qua website chính thức của khách sạn. Họ có thể dễ dàng làm vậy bằng cách lựa chọn phòng và kết thúc quy trình. Chúng tôi sẽ không cho bạn xem màn hình của quá trình đặt chỗ bởi chúng không liên quan tới phân tích này.

    Trong bảng tiếp theo, chúng tôi dễ dàng chỉ ra những khác biệt giữa hai chương trình.

    [​IMG]

    * Các khách sạn có thể quản lý danh bạ doanh nghiệp của họ trên Business Listing và trả tiền trực tiếp cho TripAdvisor.

    ** Bạn chỉ có thể tham gia chương trình này thông qua “các công ty đối tác”. Ngoài Mirai, các công ty khác cũng cung cấp dịch vụ này là Flamingohotel, Fastbooking, AvailPro, Bookassist, WihpHotel và một số công ty khác.

    Điều quan trọng cần lưu ý là việc chỉ đơn giản tham gia vào cả hai chương trình không cải thiện cơ hội của bạn để có xếp hạng cao hơn trong thành phố của bạn. Chúng hoàn toàn khác nhau.

    Kiểm thử

    Trong 3 tháng, chúng tôi đã đưa 58 khách sạn từ Tây Ban Nha và Pháp với những đặc trưng khác nhau, từ xếp hạng cao trên TripAdvisor cho tới một số khách sạn có thứ hạng thấp, với những đặc điểm khác nhau (giá, quy mô, phân loại, vị trí…) và kiểm tra hành vi của chúng về mặt lưu lượng, tỉ lệ chuyển đổi, giá trị đặt phòng và lợi nhuận trên tổng mức đầu tư. Đã có một số phân tích thú vị đăng tải trực tuyến, chẳng hạn như một phân tích của wihphotel, nhưng chúng tôi hi vọng sẽ mang tới cho bạn một cái nhìn rộng hơn về vấn đề này.

    Điều đầu tiên chúng tôi nhận thấy là 14 khách sạn (24%) không nhận được bất kỳ giao dịch đặt phòng nào.

    Những khách sạn không nhận được bất kỳ giao dịch đặt phòng nào là những đơn vị có ít lưu lượng truy cập, tỉ lệ chuyển đổi thấp và thường xếp hạng thấp hơn những khách sạn khác trong trang về thành phố đó của TripAdvisor.

    [​IMG]

    Bạn xếp hạng càng cao (trong trang thành phố của TripAdvisor), lưu lượng truy cập càng tốt; nhưng phải chuẩn bị để đầu tư thêm

    Điều đầu tiên chúng tôi muốn tìm hiểu là mối tương quan giữa xếp hạng của khách sạn (ở mỗi thành phố) với lưu lượng truy cập. Một giả định khá rõ ràng, nhưng chính xác, là các khách sạn xếp hạng càng tốt thì sẽ có lưu lượng truy cập càng lớn.

    Mối tương quan này được thấy rõ đặc biệt khi nói tới các khách sạn được xếp hạng trong những thành phố lớn nơi lưu lượng tìm kiếm và cạnh tranh rất lớn. Về mặt lưu lượng truy cập, luôn luôn là bạn có khả năng được nhìn thấy nhiều hơn nếu bạn xếp hạng cao trong một thành phố lớn (chẳng hạn như Barcelona, Rome, Paris, Madrid) thay vì xếp thứ 1 ở một thị trấn nhỏ mà du khách không thường xuyên ghé tới.

    [​IMG]

    Chúng tôi không thể quên khía cạnh chi phí, bởi hệ thống của TripAdvisor dựa trên mô hình “nhấp chuột trả tiền”. Các khách sạn trả từ 0.6 đến 0.8 euro cho mỗi lần nhấp chuột. Đứng trong top 10 ở những thành phố như Madrid và Barcelona đồng nghĩa với hàng ngàn lần nhấp chuột và euro chi tiêu mỗi tháng, đó không phải là trường hợp ở những thành phố nhỏ có lưu lượng ít hơn.

    Nói chung, đa số lưu lượng truy cập đến với những khách sạn nằm trong trang đầu tiên của tìm kiếm trong thành phố lớn. Ngoài ra, không có sự khác biệt giữa việc xếp hạng 3 hay hạng 10 trong trang, ngay cả nếu bạn ở vị trí xếp hạng thấp hơn.

    Lưu lượng tăng theo cấp số nhân theo vị trí của kết quả tìm kiếm khách sạn.

    Tỉ lệ chuyển đổi – đừng trông đợi quá nhiều.

    Phân tích tỉ lệ chuyển đổi cho thấy cần bao nhiêu truy cập để có một giao dịch đặt phòng. Các truy cập tới website của bạn đến từ một trong những nguồn sau: lưu lượng tự nhiên (chủ yếu từ các cỗ máy tìm kiếm như Google, Yahoo hay Bing), lưu lượng trả tiền (chủ yếu là Google Adwords), mọi người gõ trực tiếp url vào trình duyệt (trực tiếp), lưu lượng đến từ các liên kết đặt trên các web (giới thiệu). Để kiểm tra tính hiệu quả của TripAdvisor PPC, chúng tôi quyết định so sánh tỉ lệ chuyển đổi với toàn bộ các nguồn lưu lượng phổ biến nhất.

    [​IMG]

    Thật khó để rút ra kết luận nào, nhưng rõ ràng chúng tôi thấy rằng tỉ lệ chuyển đổi của TripAdvisor không có nhiều khác biệt so với các nguồn khác (ngoại trừ Google Adwords, nơi chúng ta đạt được tỉ lệ chuyển đổi cao bằng các phương thức tối ưu hóa chiến dịch).

    Lưu ý rằng có những yếu tố khác có thể ảnh hưởng tới tỉ lệ chuyển đổi như giá cả, vị trí khách sạn, dịch vụ, chính sách giá, … Trong phân tích này, chúng tôi sẽ không đi vào chi tiết của các yếu tố đó.

    Đáng nói là so với các kênh trả tiền khác như Google Adwords, trả tiền trên mỗi lần nhấp chuột của chương trình TripAdvisor CPC có sự khác biệt đáng kể. Tính trung bình, một lần nhấp chuột trên Google Adwords phải trả €0.3, so với €0.65 của TripAdvisor để ở vị trí đầu tiên trong hộp “kiểm giá”. Vì vậy, lợi nhuận có thể không tốt lắm. Hãy xem xét kỹ hơn khía cạnh “hoa hồng” so với những loại hoa hồng của các nguồn khác.

    Hoa hồng: vị trí càng cao, hoa hồng bạn phải trả càng thấp.

    Hầu hết các khách sạn đã quen với một hệ thống dựa trên hoa hồng, chủ yếu bởi nó cho phép kiểm soát và so sánh chi phí và lợi nhuận. Hiện nay, mức độ hoa hồng của các bên trung gian là từ 12% đến 20%. Trên giới hạn này, lợi nhuận của việc sử dụng một kênh là không chắc chắn.

    Chi phí của chương trình CPC của TripAdvisor không dựa vào mô hình hoa hồng mà vào hệ thống chi phí trên mỗi lần nhấp chuột. Giá trị của các giao dịch đặt phòng được tạo ra cần phải bù đắp được chi phí đầu tư có thể thay đổi này theo cách tương tự như trong mô hình dựa trên hoa hồng. Đây là lý do tại sao chúng tôi phải tính toán chi phí này theo hình thức hoa hồng để dễ so sánh.

    Chuyển đổi đầu tư trong TripAdvisor sang mô hình dựa trên hoa hồng.

    Khi sử dụng Google Analytics, chúng tôi đã phân tích giá trị đặt phòng đạt được từ TripAdvisor và chi phí của dịch vụ (chi tiêu CPC hiện tại). Để cho phép chúng ta so sánh kết quả với các kênh đặt phòng khác dựa trên mô hình hoa hồng, chúng tôi đã tính toán xem chi phí của chương trình TripAdvisor PPC chiếm bao nhiên phần trăm của giá trị đặt phòng bao . Điều này cho phép chúng tôi thấy lợi nhuận theo một cách rõ ràng.

    (Chi phí CPC của TripAdvisor) chia cho (Giá trị đặt phòng) *100% = % Hoa hồng.

    Về mặt kinh tế liệu có hợp lý khi đầu tư vào chương trình PPC trên TripAdvisor? Vị trí xếp hạng có ảnh hưởng gì không?

    [​IMG]

    Rõ ràng, nằm trong những kết quả hàng đầu tại trang thành phố mang tới cho bạn một cơ hội tốt hơn để trả hoa hồng thấp hơn (25%), nhưng chúng tôi cần xem xét một yếu tố quan trọng – giá trị đặt phòng trung bình. Về cơ bản, các khách sạn xếp hạng cao là những khách sạn với giá mỗi phòng cao hơn, vì vậy có tỉ lệ chuyển đổi tương tự như các khách sạn xếp hạng thấp hơn sẽ khiến cho hoa hồng thấp hơn.

    Phân tích hoa hồng đã xem xét mức trung bình của toàn bộ 58 khách sạn tham gia, nhưng chúng ta nên lưu ý rằng 22% số khách sạn (bất kể thứ hạng của chúng) có mức hoa hồng tốt hơn từ 13% đến 18%, vì vậy chương trình có thể rất thú vị đối với chúng. Đối với một số khách sạn đặc biệt, chi phí thấp ở mức €38 nhưng họ có được các giao dịch đặt phòng giá trị tới €839. Một kết quả tuyệt vời, nhưng không phải là quá cao.

    Kết luận

    Vậy điểm quan trọng trong quá trình ra quyết định về việc liệu có đầu tư vào chương trình PPC của TripAdvisor là gì?

    1. Như một điều kiện tiên quyết, như đối với bất kỳ sự đầu tư nào để đưa lưu lượng truy cập tới website chính thức của bạn, hãy đảm bảo rằng website của bạn được tối ưu hóa để chuyển đổi thành giao dịch đặt phòng, cung cấp cho khách hàng tiềm năng trải nghiệm tốt nhất về thiết kế, tính năng đặt phòng, giá cả và cả sự có sẵn của phòng.

    2. Chi phí cao: 25-45% (một lần nữa, điều này liên quan tới vị trí của bạn tại trang thành phố trên TripAdvisor). So sánh nó với các kênh khác và quyết định liệu có những phương thức khác đem lại hiệu quả cao hơn với cùng mức đầu tư. Nếu bạn hoàn toàn đặt cược vào website chính thức của mình (điều có thể sẽ xung đột với bên trung gian), chi phí sẽ thấp hơn. Hãy nghĩ rằng TripAdvisor đang cho phép người dùng so sánh giá cả, vậy ngay cả nếu giá không phải là thứ duy nhất để cân nhắc, thì thực tế là TripAdvisor thực sự tập trung vào đó.

    3. Kiểm soát giới hạn chi tiêu: Chương trình CPC của TripAdvisor hiện không cung cấp bất kỳ sự kiểm soát nào cho các khách sạn về số tiền đầu tư bởi nó không quản lý tài khoản một cách riêng rẽ mà theo cách chung với các khách sạn khác. Vì vậy nếu bạn cần kiểm soát chi phí trước, điều này có thể là vấn đề đối với bạn. Chúng tôi hi vọng điều này sẽ sớm thay đổi, nhưng hiện tại, bạn sẽ được thông báo số tiền đã đầu tư vào cuối tháng thay vì vào lúc bắt đầu.

    4. Vị trí của khách sạn bạn trong các trang về điểm đến của bạn càng tốt, cơ hội để bạn nhận được nhiều giao dịch đặt phòng theo phương thức này càng nhiều. Không có được vị trí tốt, thậm chí có thể bạn tiêu tiền mà không nhận được bất kỳ giao dịch đặt phòng nào.

    5. Sẽ tốt hơn nếu giá trị đặt phòng trung bình của bạn ở mức cao. Điều này sẽ làm giảm bớt chi phí cố định liên quan tới khái niệm “trả tiền trên mỗi lần nhấp chuột”.

    6. Nếu bạn không tham gia trực tiếp, bạn sẽ nuôi các bên trung gian của mình. Kiểm tra trong số họ bên nào đang trả giá để tham gia TripAdvisor PPC. Trả 18%-25% cho trung gian đồng nghĩa với việc họ đang sử dụng một phần thu nhập từ bạn để trả giá trên TripAdvisor, điều sẽ lý giải hiện tượng đang xảy ra hiện nay: “booking/venere/expedia đang bán nhiều và nhiều hơn nữa”. Họ sẽ không rút khỏi cuộc đua, ngay cả nếu họ trả mức tương tự hay thậm chí nhiều hơn bạn, vì vậy sự hiện diện trực tiếp cũng bao gồm những ý nghĩa khác ngoài thuần túy thu nhập-chi phí mà bạn nên xem xét.

    7. Đáp ứng khách hàng của bạn. Cuộc sống mỉm cười với những khách sạn thực hiện như vậy, và kiểm nghiệm này đã khẳng định điều đó. Những phương thức phân phối mới đang xuất hiện, chẳng hạn như Danh bạ doanh nghiệp, và mạng xã hội… cần các khách hàng hài lòng. Không có sự thỏa mãn của họ, bạn sẽ bị loại. CPC của TripAdvisor, mà lợi nhuận của nó rất nhạy cảm với vị trí xếp hạng của bạn trong trang thành phố của TripAdvisor, là một ví dụ được cụ thể của xu hướng này.

    8. Thử nghiệm và sửa sai. Nếu bạn nghi ngờ, tốt nhất bạn nên thử và thấy những con số bạn nhận được. Cho dù chúng tôi thực hiện phân tích của mình theo cách nào chăng nữa, mỗi khách sạn đều khác biệt so với phần còn lại, không có cách nào tốt hơn để kiểm tra liệu chương trình này có phù hợp với bạn hay không hơn là thử nó.

    By Piotr Majdan - Hospitalite
     

Chia sẻ trang này

Tags: No tags Edit Tags

Bài viết giới thiệu: "Các khách sạn có nên đầu tư vào chương trình quảng cáo PPC của TripAdvisor hay không?"