hot Về việc đăng ký thành viên

hot Thông tin Việc Làm Khách Sạn lương cao

hot Hỗ trợ đăng bài PR MIỄN PHÍ


Trip Advisor và 2 cú pivot lớn

Thảo luận trong 'Kinh doanh & Marketing'

Ads

Chia sẻ trang này

  1. admin

    admin Thượng đế

    TripAdvisor là một trong những công ty thú vị nhất mà tôi biết và tôi rất có hứng thú tìm hiểu và đánh giá về cơ cấu mô hình kinh doanh của họ. Công ty này đã đạt mức giá hiện tại khoảng 4 tỷ $ mà chỉ cần 4 triệu $ vốn đầu tư.

    [​IMG]


    Như tôi đã đề cập trong bài viết tuần trước, tăng trưởng (scaling) rất khó khăn. Như chúng ta thấy trong sự bứt phá của những công ty như Gropon và Zynga, áp dụng Lean Startup từ nền tảng để xây dựng nên một mô hình kinh doanh bền vững, tăng trưởng nhanh và mang lại lợi nhuận là một nhiệm vụ đặc biệt khó khăn và thường là thất bại. Đó là lí do tôi muốn điểm qua các công ty này bên cạnh các ông lớn trứ danh như Google/Amazon/Facebook.


    Tuần trước, tôi viết về Akamai, một công ty có network effect mạnh mẽ, đã chuyển dịch thành công từ một sản phẩm đơn thuần tới một nền tảng mang lại hơn 1 tỷ $ doanh thu và là một phần quan trọng trong cấu trúc của Internet. TripAdvisor không những là một câu chuyện về 1 startup thành công, đó còn là câu chuyện về thành công trong việc kết hợp 1 network effect mạnh mẽ và 1 mô hình kinh doanh hiệu quả. Thực sự, đó là một điều thần kì.


    Lịch sử của TripAdvisor: Hai cú Pivot lớn.


    Thành lập năm 2000 bởi Stephen Kaufer và Langley Steinert tại Boston, TripAdvisor là một website về du lịch cung cấp thông tin và đánh giá về các điểm du lịch trên toàn thế giới. Công ty nay đã là một gã khổng lồ – 65 triệu người truy cập mỗi tháng tìm kiếm các nhận xét về các khách sạn, nhà hàng và điểm du lịch trên thế giới. Tôi còn nhớ năm ngoái khi ngồi trong 1 quán café sâu trong khu rừng mưa ở Costa Rica, mình đã nhìn thấy một tấm thiệp nhỏ trên bàn, bày tỏ mong muốn nhận được những đánh giá tích cực của tôi trên TripAdvisor.


    Trong lúc nói chuyện với Kaufer, CEO và nhà đồng sáng lập TripAdvisor, tôi được biết công ty đã bắt đầu bằng một mô hình khác hoàn toàn với bây giờ. Lần đầu tiên tôi gặp Steve là khi anh còn làm việc tại công ty phần mềm Centerline, và tôi là sinh viên năm thứ nhất. Steve lúc đó đã tốt nghiệp ngành khoa học máy tính của đại học Harvard . Trong quá trình thành lập TripAdvisor, Kaufer muốn sử dụng kỹ năng hệ thống siêu hạng của mình vào một cơ sở dữ liệu khổng lồ với các thông tin chuyên sâu về du lịch và từ đó cung cấp công cụ tìm kiếm cho các website về du lịch như Expedia và Travelocity. Vâng, Big Data vào những năm 2000.


    Kaufer nói với tôi về các khó khăn đã xảy ra – sau một năm rưỡi, anh không có một khách hàng và doanh thu còn vốn thì đang cạn dần. Sau đó sự kiện 11/9 xảy ra và ngành du lịch bị ảnh hưởng đến 10%. Kaufer bắt đầu nghĩ tới viễn cảnh thất bại. Tuy nhiên, Kaufer đã gặp may khi công ty đã xây dựng TripAdvisor.com như một trang demo để cho các khách hàng tiềm năng thấy được khả năng của công nghệ tìm kiếm cao cấp. Sau khi thấy lượng truy cập bắt đầu tăng, anh quyết định theo đuổi mô hình quảng cáo trực tuyến qua các banner trên trang web.”Phát triển theo hướng B2C đã mang lại thất vọng và đó không phải là bản chất của chúng tôi” .Nhưng triết lý thử sai, cũng như khả năng điều chỉnh dựa trên dữ liệu thu được đã mang lại thành công. Ngắn gọn, TripAdvisor là một lean-startup với founder là một kỹ sư lành nghề và hướng sản phẩm.


    Sau đó vài tháng khi thấy không có ai click vào quảng cáo, Kaufer thực hiện cú pivot thứ 2: tính giá mỗi cú click (CPC). Mỗi lẫn khách hàng click vào một khách sạn để đặt phòng, TripAdvisor sẽ tính phí khách sạn đó. Đột nhiên, mọi thứ bắt đầu thay đổi. Ba tháng sau, TripAdvisor bắt đầu kiếm được 70000 USD mỗi tháng và đủ để trang trải chi phí. Công ty bắt đầu thu được lợi nhuận. Kaufer ban đầu thuê người để tìm kiếm các bài viết hay trên web, sau đó “nhân tiện” cho phép người dùng tự đưa nhận xét của mình. Tuy vậy, khi thấy những nhận xét của người dùng thu hút phần lớn lượt đọc, Kaufer đã tập trung vào đây – những nhận xét cập nhật nhất, chính xác nhất mà chả cần mất 1 xu nào.


    TripAdvisor và Expedia: Từ 4 triệu USD đầu tư đến 4 tỉ USD giá trị


    Với các điều chỉnh này, TripAdvisor phát triển nhanh chóng và mạnh mẽ. Công ty đồng ý bán lại cho Expedia/IAC năm 2004 với mức giá 210 triệu USD, một thành công lớn cho tất cả mọi người, đặc biệt là về hiệu quả sử dụng vốn: họ mới chỉ gọi 4 triệu USD vốn đầu tư. Dưới sự quản lý của Expedia, TripAdvisor tiếp tục tăng trưởng nhanh – họ đặt các quảng cáo của Expedia rồi thu lợi nhuận từ mỗi click vào các quảng cáo này. Expedia mang lại tới 1/3 lợi nhuận của công ty. Tháng 12 năm 2011, Expedia nhận thấy họ không thể tận dụng tối ta hiệu quả kinh tế từ TripAdvisor, vì thế họ tách TripAdvisor ra khỏi cấu trúc tài chính của mình, kết quả là TripAdvisor từ đó hoạt động độc lập và hiện tại giao dịch trên sàn NASDAQ với mức vốn hóa thị trường là 4,8 tỷ USD khi tôi viết bài này.


    Bài học 1: Tập trung xác định mô hình kinh doanh lý tưởng.


    Sau một thời gian tìm kiếm, TripAdvisor đã thấy một mô hình kinh doanh tuyệt vời, tiêu biểu cho việc sử dụng hệ thống truyền thông đại chúng và tận dụng nội dung từ người dùng. Người dùng tự viết một cách tự nguyện các nội dung trên trang web và những bài viết này là hoàn toàn miễn phí. Những người dùng này cho phép sử dụng các bài viết của họ vào mục đích thương mại mà không yêu cầu phải được nhận bất cứ thứ gì. Chủ yếu khách hàng biết tới TripAdvisor thông qua tìm kiếm: TripAdvisor gần như đã phát minh ra nghệ thuật SEO nhờ một lượng lớn các bài viết đáng tin cậy (Kaufer đã chỉ ra cho tôi: “Nếu một khách sạn tại BangKok nhận được review từ ai đó ở Thái Lan, hẳn đó phải là một khách sạn tốt”), lịch sử lâu dài và sự ứng dụng hoàn hảo các thuật toán của Google. Quy trình tìm kiếm và làm việc với các nhà quảng cáo chủ yếu là tự-phục-vụ, do vậy họ không cần đội ngũ sales hay chăm sóc khách hàng. Nhờ vậy, tỉ lệ lãi gộp của công ty cao đáng kinh ngạc: 98% (hoàn toàn thật, không phải lỗi in!) và tỉ suất sinh lời sau thuế, khấu hao và lãi vay (EBITDA margin) là 47%. Với mỗi đô la kiếm được trong doanh thu, công ty có thể nhận được gần 1 nửa tiền lãi. Tôi thậm chí còn không chắc là các băng nhóm Mafia có thể làm tốt hơn được hay không. Trên thế giới siêu cạnh tranh về công nghệ và Internet người dùng, khó có thể tìm thấy môt công ty nào có thể tự hào về về lợi nhuận như TripAdvisor.


    TripAdvisor là một ví dụ điển hình về một doanh nghiệp thành công nhờ network-effect và nó làm người ta phải chú ý network-effect có thể mang lại hiệu quả như thế nào ở quy mô lớn. Có 3 đối tượng trong mạng lưới này: khách hàng, nhà quảng cáo và các bên tổ chức dịch vụ du lịch. Giá trị của mạng lưới này tăng cùng với các bên tham gia: càng nhiều khách hàng cung cấp nhiều bài viết chất lượng, các bên tổ chức du lịch sẽ càng đa dạng hóa các lựa chọn cho khách hàng và các nhà quảng cáo sẽ ngày càng tích cực giảm giá và quảng cáo. Vòng tuần hoàn này tự cung cấp cho chính nó những yêu cầu cần thiết để tăng trưởng và do đó cực kỳ heệu quả. Bảng sau thống kê các số liệu tài chính trong năm vừa rồi, với dự báo doanh thu năm 2012 khoảng $767 triệu USD và EBITDA đạt mức 339 triệu USD. Với mức tăng trưởng doanh thu hiện nay khoảng 20-25%, TripAdvisor sẽ cung với Akamai gia nhập nhóm các doanh nghiệp kiếm được trên 1 tỉ đô la năm 2014. Mức trần thị trường là 4,8 tỉ USD, khoảng 6 lần doanh thu và 13 lần EBITDA, không quá cao.


    [​IMG]

    Tôi nghĩ việc so sánh TripAdvisor với Yelp và Foursquare sẽ rất thú vị. Lấy thước đo là lượng khách truy cập, doanh thu và vốn hóa thị trường rồi tính toán ra một chỉ số biểu thị mức độ hiệu quả của TripAdvisor trong việc kiếm tiền từ khách hàng của mình. Đây là lượng khách truy cập của TripAdvisor, so với Foursquare dựa vào các số liệu báo cáo:


    [​IMG]

    Theo bảng dưới, TripAdvisor đạt doanh thu hàng năm mỗi khách hàng là 12 USD (ARPU) so với 1 USD từ Yelp. (Không có số liệu của Foursquare)


    [​IMG]

    Tuy vậy, về mặt vốn hóa thị trường, mặc dù hiệu quả gấp 12 trong việc kiếm tiền, công ty chỉ được Wall Street định giá mức 2 lần trên mỗi người dùng, và chỉ cao hơn 25% so với Foursquare (dựa trên vòng đầu tư gần đây nhất.


    [​IMG]

    Bài học 2: Duy trì ý thức khẩn trương


    Kaufer nói rằng văn hóa và quá trình phát triển của TripAdvisor giúp anh nhận thức rõ ràng rằng mình cần duy trì sự khẩn trương trong hành động, dù ở mức nào. “Không cần biết chúng tôi lớn mạnh thế nào, tôi luôn muốn duy trì tâm lý như một startup. Chúng tôi ra tính năng mới hàng tuần - một tín ngưỡng mà chúng tôi đã duy trì hàng năm trời…ngay cả khi có hàng trăm người cùng tham gia. Nếu nhóm của tôi nói rằng họ muốn tiến hành một chức năng mới trong vòng 2 tháng, tôi hỏi họ điều gì sẽ ngăn cản họ làm việc đó chỉ trong 2 tuần. Giống như một văn hóa, tôi hạnh phúc đóng vai “một CEO điên cuồng không biết quái gì việc xây dựng và phát triển việc khó khăn thế nào để đẩy nhanh tiến trình công việc.”


    Tôi biết nhiều Giám đốc điều hành không cảm thấy thoải mái như vậy khi cứ thúc ép đội ngũ kĩ thuật. Tuy nhiên, cần nhớ rằng bản thân Kaufer từng là VP of Engineering do vậy có lẽ ông biết rõ khả năng đội ngũ kỹ sư của mình.


    Bài học 3: Duy trì Văn hóa định hướng sản phẩm


    Kaufer nói với tôi rằng vì anh xuất phát với vai trò kĩ thuật, 2 văn hóa của công ty là thử-sai và định hướng sản phẩm. Anh nhận xét một cách đơn giản “Tôi thích tập trung vào xây dựng các sản phẩm lớn, tôi có thể duy trì sự tập trung đó cả khi chúng tôi phát triển bởi vì chúng tôi có một đội ngũ rất tuyệt vời, họ thích làm những thứ tôi không thích.” Phó giám đốc kĩ thuật của công ty đăng một bài viết rất thú vị về văn hóa kĩ thuật ở công ty và chia sẻ một số thông tin về vai trò của các kĩ sư. ”Tôi không có các kiến trúc sư thuần chủng, ở TripAdvisor, nếu bạn thiết kế một thứ gì đó, bạn sẽ phải code nó, và nếu bạn code nó, bạn phải thử nó. Các kĩ sư mà không thích làm cái gì họ không thấy thoải mái, hoặc những người thấy một số việc không xứng với họ đơn giản sẽ trở trở thành cản trở với người khác.” Nói cách khác, công ty có một tiêu chuẩn riêng cho các Developer – tập trung vào xây dựng các sản phẩm lớn từ đầu tới cuối, giống như một CEO.


    Bài học 4: Tạo không gian riêng cho các startup nội bộ


    Kaufer miêu tả các kĩ thuật anh sử dụng trong việc gìn giữ tinh thần khởi nghiệp: “Khi bạn muốn mở rộng (mua lại công ty khác), bạn sẽ gặp câu hỏi: bạn muốn nó sát nhập vào nền tảng lớn hay đứng độc lập? Tôi thích giữ nó làm việc độc lập, dù là dự án phát triển nội bộ hay nhờ mua lại công ty khác. Làm việc riêng với họ, chú ý tới nhưng đừng để họ sa lầy với với công ty mẹ. Ví dụ, một trong cách chi nhánh của công ty. FlipKey đang thuê kĩ sư cũng như các chi nhánh khác. Kaufer nói với họ là cứ ra ngoài và tìm về những kĩ sư tốt nhất, đừng khiến họ mất thời gian với tuyển dụng tập trung hóa của công ty lớn mà có thể mâu thuẫn với các bộ phận khác


    So sánh TripAdvisor với Akamai


    Có một số điểm tương đồng trong câu chuyện của TripAdvisor với Akamai và cũng có một số điểm khác biệt. Sáng lập viên Kaufer của TripAdvisor là sáng lập viên kĩ thuật kiểu cổ điển, anh đã dẫn dắt công ty phát triển ngay từ đầu. Kaufer nói với tôi rằng anh luôn muốn ra ngoài và thay thế khoảng 100 nhân viên. Với 1,300 nhân viên và 12 năm hoạt động, anh vẫn là CEO của công ty. Dù sáng lập viên của Akamai là kĩ sư, họ thuê Paul Sagan và George Conrades điều hành công ty từ rất sớm. Sagan vì thế giống như đồng sáng lập và tương tự, cũng làm việc cho công ty gần 12 năm. Sức bền dài hạn đó mang lại kết quả to lớn – một người lãnh đạo tiếp liên tục cải tiến sản phẩm và phát triển công ty trong suốt một thời gian dài. Họ không tập trung vào việc “exit” khỏi công ty, mà là xây dựng một công ty vĩ đại và bền bỉ.


    Tương lai của TripAdvisor


    TripAdvisor có thể có một mô hình kinh doanh thần kì, nhưng du lịch vẫn là thị trường rất cạnh tranh. Việc Google mua lại ITA ở Cambridge với giá 700 triệu USD và vụ mua lại gần đây của Frommer là dấy hiệu cho thấy các công ty khác đang nhắm tới công việc kinh doanh của TripAdvisor và lợi nhuận hấp dẫn mà nó mang lại.


    Tuy vậy, cho dù tương lai có thể đem lại điều gì, bài học từ cuộc phưu lưu thành công TripAdvisor suốt 12 năm vẫn tiếp tục.

    Cảm ơn Stephen Kaufer vì đã giúp tôi hoàn thành bài viết này cũng như Zach Ringer đã giúp tôi làm các nghiên cứu và khảo sát. Chi tiết hơn về công việc kinh doanh của TripAdvisor và các lựa chọn chiến lược của họ, tham khảo bài viết của
    Harvard Business School về công ty.


    Theo blog Jeff Bussgang - Westart.vn

     

Chia sẻ trang này

Tags: No tags Edit Tags

Bài viết giới thiệu: "Trip Advisor và 2 cú pivot lớn"